Eye tracking: от физиологии - к маркетингу.

Взгляд человека европейская наука изучает с начала XIX века. Одним из первых открытий в этой сфере стало обнаружение того, что во время чтения взгляд не перемещается плавно по всему тексту, а делает серию коротких остановок с фиксацией в определенных точках. Возник ряд логичных вопросов: что это за точки? на каких именно словах фиксируется взгляд? как долго он удерживается? есть ли в этом какая-либо система?

Изучая работу зрения, ученые пытались фиксировать взгляд человека при помощи зеркал и других оптических приборов. Так в середине XIX века появились первые прототипы современных систем eye tracking.

Методом eye tracking заинтересовалась фундаментальная наука. С его помощью удалось обнаружить ряд неизвестных ранее фактов. Например, что глаз никогда не остается неподвижным, даже во время сна, что зрительное поле имеет четкие границы, которые можно измерить, и многое другое.

В 50-х годах XX века этот метод развивался в рамках социальной психологии. Одно из любопытных открытий того периода заключалось в том, что взгляд человека, рассматривающего страницу с картинками и текстом, фиксируется не на тех элементах, которые могут дать действительно полезную информацию, а на тех, которые представляются таковыми.

В начале 90-х годов XX века eye tracking перекочевывает из фундаментальной науки в маркетинговые исследования. Основной сферой его коммерческого применения стало изучение восприятия композиции газетных полос и журналов, дизайна и упаковки продуктов. С распространением Интернета и выходом компаний в сетевое пространство eye tracking получил новый виток развития, связанный с изучением восприятия веб-сайтов. Этот метод позволяет с высокой точностью типологизировать целевую аудиторию по способу работы с контентом (точность типологизации в данном случае объясняется тем, что исследователь опирается не на вербализацию целевой аудиторией своих предпочтений, а на механическую фиксацию перемещения взгляда и навигации по веб-странице, газете, журналу, упаковке).

Например, может выясниться, что, работая с новостным информационным веб-ресурсом, представители группы А предпочитают пробегать глазами заголовки новостей, а потом использовать поискового робота. Представители группы Б сразу обращаются к основному меню сайта и стараются ознакомиться со всеми его категориями. А представители группы В обращают внимание на всплывающие окна и выпадающие меню. Чтобы получить еще более глубинные данные о восприятии потребителей, исследователи совмещают eye tracking с другими методами. Например, его можно комбинировать с методикой так называемого громкого мышления (loud thinking): в то время как взгляд респондента фиксируется при помощи системы eye tracking, сам респондент проговаривает свои впечатления от навигации по сайту (рассматривания упаковки и т. п.).

Активно используется eye tracking и в других областях: в медицинских, спортивных автомобильных исследованиях, тренинговых симуляторах. Так, ведущие автомобильные бренды планируют в скором времени оснащать свои автомобили системой eye tracking, которая сможет отслеживать направление взгляда водителя. Если водитель отвлечет внимание от дороги дольше, чем на несколько секунд, автомобиль предупредит его об этом звуковым сигналом.